إنشاء علامة تجارية ناجحة في 3 خطوات

أصبحت فكرة استخدام علامة تجارية أحد الضرورات التي يتطلبها السوق، وذلك من أجل التمييز بين الأعداد الهائلة للشركات التي تظهر على الساحة بشكل مضطرد، وذلك لمن يسعون للتواجد والتميز وإبراز منتجهم، والإعلان عن نجاحهم، بحيث تصبح علامتهم التجارية قيمة سوقية في حد ذاتها.

انشاء علامة تجارية

كما أصبح ارتباط العامة بعلامات تجارية محددة غاية في حد ذاته، وأسلوب حياة للكثيرين الذين يتابعون منتجات علاماتهم التجارية المفضلة ويتبادلون أخبارها ويتابعون إعلاناتها، وأصبح لكل علامة تجارية المعجبون والمتابعون في جميع أنحاء العالم.

وبناء علامة تجارية ليست بالأمر الهين، بل يحتاج إلى المزيد من الوقت والجهد والجدية والإخلاص في العمل.

كما أن بناء العلامة التجارية لا يأتي جزافا، ولكنه ناتج الكثير  من الإعداد والدراسات، والتخطيط والتنفيذ الدقيق للمراحل المختلفة وعدم استعجال النتائج. فإن تم بناء العلامة التجارية على أسس صحيحة وواضحة، يكون النجاح حليفها.

 

الأسباب التي تدعو لبناء علامة تجارية

العلامة التجارية الناجحة، تعني منتج جيد فرض نفسه على الساحة، وتعني أيضاً ثقة كبيرة امتلكها هذا المنتج من قبل المستهلكين، كما تعني أن الأمل معقود عليها في تقديم المزيد من التطوير والتجديد على المنتج، أو طرح المزيد من المنتجات الجديدة، لذلك فإن اصحاب العلامات التجارية الناجحة محدودون للغاية، لأن النجاح الذي تمكنوا من تحقيقه لفرض علامتهم التجارية على السوق لم تكن هينة ولا بسيطة، وقد استحقوها عن جدارة.

تتسبب العلامة التجارية في منح الشهرة والسمعة الطيبة لأصحابها، وخلق الروابط القوية المادية والمعنوية مع العملاء، فهم من كان وراء الجهد الكبير لظهور العلامة التجارية وانتشارها، وتحقيق مكانة مرموقة لها.

 

 

عادة ما تكون العلامة التجارية وسيلة ناجحة ومؤثرة لتوصيل العديد من الرسائل سواء للعملاء الحاليين أو المحتملين، وأيضا للرعاة وللكافة، وتنجح شهرة العلامة التجارية في توصيل هذه الرسائل بنجاح تام.

مراحل بناء العلامة التجارية

• اختيار اسم العلامة التجارية

يجب أن يحمل في معناه القيمة العالية، وقد يكون اسما لشخص مثل (هوندا، أوكيلفين كلاين)، أو اسم مكان مثل (كنتاكي)، أو مصنع مثل (كوداك).

يجب أن يحمل الاسم إحدى صفات ومزايا المنتج.

يجب أن يكون اسما خفيفا جذابا سهل النطق.

ألا يحمل أي معنى مرفوض في أي بلد.

• ابتكار شعار للعلامة التجارية

يختلط الأمر على البعض بين العلامة التجارية وشعارها، ظنا منهم أن الشعار هو العلامة التجارية، وهو ليس كذلك، إنما هو الرمز المعبر عنها، وهو ما يرتبط بذهن المتلقي، لذلك يعد اختيار الشعار وتصميمه ذو أهمية قصوى، وتقام من أجل اختياره العديد من المسابقات من أجل أن يخرج معبرا وملائما لأصل العلامة التجارية.

وترجع أهمية الشعار المعبر عن العلامة التجارية إلى أنه يظل مرتبطا بكل العمليات المرتبطة بالمنتج سواء كانت عمليات مالية أو مراسلات رسمية، أو لوجو يوضع على المنتج، أيضاً يستخدم بشكل واضح ورئيسي في كل وسائل الدعاية والإعلان المرئية والمقروءة سواء كانت إعلانات في وسائل الإعلام، أو فيديوهات يتم تداولها أو منشورات مطبوعة يتم توزيعها على الجمهور، ومع هذا التدأول المستمر لشعار العلامة التجارية تنشأ الروابط العاطفية بين العلامة التجارية والعملاء، والتي تبنى عليها كل مراحل التسويق والانتشار.

ومن هنا تأتي أهمية تصميم شعار للعلامة التجارية يحقق المقولة الشهيرة “السهل الممتنع”، فهو قادر ببساطة متناهية على توصيل رسالة محددة بصورة ذهنية متفردة وحميمة تلتصق بالمتلقي وتعبر عن العلامة وتوصل عشرات الرسائل التي يتلاقاها المستخدم ويترجمها ويستوعبها وتصل إلى قناعاته بسلاسة، وخير مثال على ذلك علامة نايك، أو العصفور الأزرق لتويتر، أو شعار جوجل، وهكذا عشرات العلامات التجارية الناجحة التي تتسم شعاراتها بالبساطة وتحمل في داخلها عشرات المضامين والرسائل.

• التحقق من صدق العلامة التجارية

كما ذكرنا سالفا أن العلامة التجارية ليست الشعار، ومن يتخيل أن تصميم شعارا مميزا يعني علامة تجارية ناجحة، هذا بالتأكيد اعتقاد خاطئ، فالعلامة التجارية حتى تثبت قوتها وجدارتها لابد أن ترتبط بالكثير من العمل الجاد والرؤية الصائبة والمبتكرة، ومنتج جيد بكل المقاييس، ويتم ذلك بناء على قاعدة التحليل الرباعي وهي:

• نقاط القوة، وهي القدرات الحقيقة للعلامة التجارية، ومما تتميز عن سائر العلامات المشابهة.
• نقاط الضعف، وهي نقاط لا يدركها إلا اصحابها، وتلك من الضروري أن تخضع لدراسة شفافة وبذل الجهد لتلافيها، أو التقليل من تأثيرها بقدر الإمكان.
• الفرص المتاحة، وهي تخضع لعدة اعتبارات منها حالة السوق، وتعطشه للعلامة التجارية، والوقت المناسب لطرحها.
• التهديدات المتوقعة، وترتبط بحجم استقرار السوق، وبالمنافسين، وتقييم قدراتهم جيدا، والتقدير الحقيقي لقدرة العلامة التجارية على الدخول في منافسة معهم وتحقيق الفوز والنجاح.

وبقدر الصدق في تحليل هذه العناصر والتعامل معها بجدية، بقدر ما يتحقق النجاح المرتكز على قواعد راسخة، حيث أن التهوين من المصاعب والمشاكل، أو التضخيم في حجم الإنجازات لن يكون مفيدا في صناعة علامة تجارية ناجحة.

ومن أجل الوصول لنتائج إيجابية يتعين وضع الخطط، والتصور لنوعية المنتجات، ومدى ملاءمتها للمستخدمين، وما تلبيه من اجتياجاتهم الحالية والمستقبلية، أيضاً لابد من دراسة الذوق العام الذي يتجه إليه مستخدمي هذه السلعة، وأيضا مدى جودة السلعة ومنافستها في السعر  في مقابل السلع المشابهة، ويعني ذلك دراسة دقيقة للسوق وحجم المنتج الذي يتسع له في بداية الإنتاج، وحتى الوصول لمرحلة الثقة والأمان بالنسبة للمستهلك، بحيث يتزامن ذلك مع حجم زيادة الإنتاج والمعدلات التي يجب أن تسير عليها.

 

 

من المهم أيضاً عدم إهمال أي أفكار جديدة وغير مألوفة، بس الاستماع الجيد لها، فإن لم تتوافق بشكل كامل مع مخططات المنتج، فقد يعني الأخذ بجزئية منها تطورا جديدا وفريدا يخدم العلامة التجارية التي تسعى للابتكار والأفكار خارج الصندوق.

عندما تنحصر المقترحات في ثلاثة أفكار، يتعين تكوين عدة فرق كل فريق مكون من 10 أفراد من العاملين، ومن مجلس الإدارة، وأيضا من العملاء، وذلك من أجل طرح هذه الأفكار عليهم، ومتابعة آرائهم ومدى تجاوبهم معها، ومناقشة الملاحظات التي يعرضونها، ومن خلال ذلك سوف يحسم أمر الفكرة التي حازت قبولا أكثر، مع إدخال التعديلات اللازمة عليها.

• وضع استراتيجية بناء العلامة التجارية

من أجل الوصول لاستراتيجية محددة وواضحة للعلامة التجارية، يجب أن يوضع في الاعتبار كل الآراء السلبية، وذلك بفحص كافة الملاحظات التي أبداها الجمهور بدقة، ووضع الحلول المناسبة لتلافيها.

يطلب من المجموعات التي عرض عليها تجريب المنتج أن تعلن رأيها النهائي في عبارات محددة وقصيرة لا تزيد عن سطرين، ثم اختيار الأكثر ملاءمة لتداوله أثناء أي لقاء إعلامي يخص المنتج، أو عند الكتابة عن المنتج أو العلامة التجارية.

بعد اكتمال عناصر  بناء العلامة التجارية، يأتي دور الإعلان عنها بالشكل المناسب لنوع النشاط أو المنتج، ويأتي دور المصممين الذين يعكفون على وضع تصور للشعار، وللإعلانات المصاحبة، وهو ما يعني التتويج النهائي للعمل، ويجب أن يلعب خيال المصممين دورا رئيسيا لابتكار الشعار الملائم، حيث أن الشعار الملائم لشركة عقارية تبيع منتجعات في الساحل الشمالي مثلا يختلف عن عروض الوحدات السكنية للمتقاعدين، فحين يتطلب الأول ألوان المرح والبهجة والاستعانة بالشباب المنطلق في الإعلانات، فإن النمط الثاني يجب أن يتسم بالاسترخاء والهدوء والسكينة التي تتناسب مع المرحلة العمرية المستهدفة من الإعلان.

ومن هنا فإن العلامة التجارية يجب أن تكون معبرة عن احتياجات العملاء، وأيضا عن طموحاتهم وآمالهم وطرح كل ما هو جديد وغير مألوف عليهم.

وفي النهاية نصل ل(تاج لاين) tagline)) وهي كلمات قصيرة جداً تحمل معنى وشعار المنتج وترتبط به باستمرار، وخير مثال على ذلك عبارة (يا لذيذ يا رايق) والتي ارتبطت بأحد المشروبات الغازية، وأيضا عبارة (ناعمة وقوية وكلها حنية) كمرادف لأحد المحارم الورقية الشهيرة، و(القوة بين يديك) لأحدى شركات الاتصالات، (ميلودي تتحدى الملل)، (مش حتقدر تغمض عنيك) وهما لبعض القنوات الفضائية.

وكما هو واضح فإن تاج لاين لابد أن يتسم بالبساطة وشدة التأثير على المستهلك، وسهولة تداولها ووقعها المحبب على أذن المتلقي، وفي نفس الوقت تعبر بتركيز وإيجاز عن نوعية المنتج، والميزة التي يتفرد بها عن المنتجات الشبيهة، وينبغي على جميع العاملين من أصغر عامل داخل المؤسسة وحتى رئيس مجلس الإدارة أن يكونوا سفراء للعلامة التجارية، ويقع على كاهلهم الاعتزاز بها ونشرها على أوسع نطاق.